Бизнес не может существовать в вакууме сам для себя. Есть пользователи, клиенты, являющиеся его целевой аудиторией. Именно с такими людьми, группами, организациями, компаниями и проводит работу маркетинговая команда.
Когда эксперт начинает продавать курс, воркшоп, мастер-класс или другой инфопродукт, часто не учитывает качественную маркетинговую работу с лидами, ведь не все люди, которые оставили контакты, в результате купят. Тогда выходит такая ситуация: заявок было много, а продаж только 5%. Ответ на вопрос, почему так происходит, очень простой: заявка оставляется на эмоциях, и если не общаться с теми людьми, которые уже оставили свои контакты, какой смысл искать других.
Разберемся, кого из целевой аудитории можно назвать лидом, что такое лидогенерация и как побуждать теплые леды покупать ваш инфопродукт?
Лиды и их типы
Лид – это потенциальный клиент, который каким-либо образом среагировал на маркетинговую коммуникацию бизнеса. Под такой реакцией следует понимать предоставление контактной информации (электронная почта, телефонный номер, аккаунт в социальных сетях и т.п.) для дальнейшего сотрудничества. На самом деле, это еще не покупатель товара или услуги, но в теории он готов им стать.
Чтобы найти такого потенциального клиента и провести его по маркетинговой воронке, проводится ряд мероприятий, называемых лидогенерацией. Качественная лидогенерация сможет стабильно предоставлять бизнесу новых клиентов, которые из потенциальных переходят в разряд активных, а возможно и постоянных.
Типы лидов
По степени заинтересованности лиды бывают трех типов:
- холодные – это потенциальные покупатели, только знакомящиеся с вашим брендом (человеком), еще не определившиеся со своим желанием (купить курс или нет, сотрудничать или нет), но уже совершившие целевое действие (подписались на рассылку или новости);
- теплые – имеют средний уровень лояльности, уже познакомились с брендом (человеком), но еще окончательно не приняли решение о покупке инфопродукта, находятся на стадии сравнения, поэтому на этом этапе важно подключать другие маркетинговые точки пересечения с лидом для полного раскрытия преимуществ продукта, закрытия возражений;
- горячие – лиды, которые уже полностью сформировали свое мнение и готовы продолжить сотрудничество; далее с помощью воронки продаж превращаются в реальных клиентов (к сожалению, не все, поэтому задача маркетинга – сохранить как можно больше лидов и превратить их в клиентов).
Также принято ранжирование лидов по квалификации:
- Marketing Qualified Lead или MQL (маркетинговые лиды). Потенциальные клиенты, уже начавшие изучать ваш бренд/продукт, проявили к нему интерес, но еще не готовы общаться. Они могут сделать первый шаг, подписавшись на рассылку или оставив контакты в обмен на полезный контент. К примеру, если у вас курс о PR-стратегии, то новички с радостью отдадут вам свой e-mail в обмен на первые шаги работы над стратегией, особенности работы над пиаром и что это вообще пиар. А дальше уже можете применять различные фишки маркетинга для формирования спроса, прогрев и доказательства пользы продукта для конкретного лида.
- Sales Qualified Lead или SQL (сейлз-лиды). Более реальные клиенты, которые готовы связаться с вами и пообщаться о ваших предложениях (например, кнопка «Заказать обратный звонок» побуждает оставить свой телефонный номер для дальнейшего разговора).
- Product Qualified Lead или PQL (лиды, квалифицированные по продукту). Эти лиды самостоятельно сделали шаги навстречу бизнесу. Они могут использовать бесплатную версию (сокращенную) вашего продукта или воспользоваться пробным периодом, бесплатными несколькими уроками или модулями. И в случае удовлетворения своих потребностей продолжат сотрудничество.
Лидогенерация работает как слаженный механизм, используя наилучшие методы проведения потенциального клиента от этапа заинтересованности до принятия решения для дальнейшего сотрудничества.
Каналы лидогенерации и их особенности
В соответствии с типами лидов происходит и выбор методов работы с ними. Следует понимать, что задача лидогенерации не только находить новые лиды, но и работать с уже существующими, продвигать их воронкой продаж к конечной цели, то есть превратить в реального клиента.
В целом выделяют несколько каналов лидогенерации:
- Search Engine Optimization (SEO-оптимизация) – мероприятия по усовершенствованию сайта, направленные на повышение его позиции в поисковиках. Как результат – увеличение трафика на сайт и увеличение количества лидов.
- Рассылки – очень популярный и действенный канал лидогенерации для прогрева холодных и теплых лидов. Рассылки можно настроить на email или в мессенджеры, создавая интересный и полезный контент, чтобы задеть потенциального клиента. Рассылки по email сейчас работают гораздо хуже, чем раньше. Но если у вас ценный инфопродукт и разогретая база лидов, конверсия в покупку будет значительно выше, чем если вы будете рассылать по только созданной базе. Поэтому советуем начинать собирать базу заинтересованных лидов хотя бы за несколько месяцев до запуска продукта. Это поможет, во-первых, собрать базу, а во-вторых, познакомить людей с вами и вашим курсом.
- Контекстная реклама. Пользователь переходит по целевым запросам в поисковиках, кликает по рекламе и попадает на сайт или лендинг, где через форму регистрации собираются лиды. Такой способ позволяет накопить достаточно быстро нужное количество лидов, но это может быть очень дорого. Поэтому, перед применением контекстной рекламы, рекомендуем просчитывать рентабельность.
- SMM, таргетированная реклама. Social Media Marketing (SMM) – обеспечение узнаваемости бренда через активное ведение социальных сетей, продвижение товара или услуг на соцплатформах. А таргетинг только подкрепляет успех из-за возможности выделения из всей аудитории конкретно целевой и показ рекламы именно ей. Продажа курса возможна только через социальные сети, не привлекая другие каналы. Но опять же, при условии, что у вас прокачен личный бренд, страница имеет активную целевую аудиторию.
- PR-публикации в СМИ. Публикации в СМИ способствуют продвижению бренда, созданию имиджа и репутации, а значит и привлечению новых клиентов. Выгодно публиковать пресс-релизы, которые могут быть даже бесплатными, если у вас вау-продукт или ваш бренд уже достаточно медийный. Пиар также может быть широким и дорогим, если это публикации в медиа на широкую аудиторию, но и вовлеченность аудиторий может быть гораздо активнее из-за обширного информационного поля.
- Кросс-маркетинг. Перекрестный маркетинг базируется на взаимовыгодных условиях пиара, когда совместная рекламная кампания, взаимный обмен ссылками или репосты в соцсетях помогают получить лиды. Главное, чтобы целевая аудитория партнеров была схожей или касательной. Например, партнерство по продаже курса о пиаре может быть связано с площадками или группами, форумами, чатами на тему маркетинга, бизнеса, психологии.
Универсальные инструменты привлечения лидов
Привлекая посетителей из разных источников, можно использовать множество инструментов и платформ, на базе которых происходит отслеживание коммуникации лида с брендом. Наиболее распространенными и эффективными можно выделить:
- landing page или посадочная страница – отдельная страница инфопродукта, содержащая основную информацию, уникальные предложения, преимущества и несколько призывов к действию (подписаться на рассылку или новости, предоставить контактные данные за определенный подарок и т.п.);
- лид-формы – главный элемент landing page, который может использоваться и на других страницах. Это отдельная форма с предложением (офером) и полем для предоставления контактов. Таким офером может быть призыв к подписке, получение скидки или сразу один шаг к оплате при условии подключения к платежной системе – на платформе LMSka все эти шаги можно реализовать и в сервисе есть уже встроенная CRM система для хранения и анализа контактов лидов;
- чат-бот – это виртуальный помощник, который служит для консультирования клиентов, коммуникации, ответа на дополнительные вопросы, сбора данных. Удобно, чтобы при открытии окна чат-бота сразу предлагалось несколько стандартных вопросов, из которых клиент выберет необходимое для него.
- лид-магниты – бесплатный контент, который предлагается в обмен на полезную информацию. Это взаимовыгодный обмен: лид бесплатно получает, например, книгу, гайд, доступ к видео, подкасту или пробному периоду изучения одного модуля в обмен на контакты;
- форма обратной связи – виджет, настроенный таким образом, что он отображается поверх основной информации через определенное время пребывания на сайте. Чаще всего он содержит призыв к действию оставить номер для дополнительного общения с менеджером;
- pop-up окна – так называемые «всплывающие окна», отображаемые внезапно и также содержащие предложение оставить контакты;
- динамический номер телефона – работает через систему call-tracking и привязан к текущей сессии пользователя. На сайте каждому клиенту показывается свой номер телефона, и если он им воспользуется, то в системе отобразится, через какую ссылку или рекламу лид посетил сайт.
Контент-маркетинг как стратегия лидогенерации
Контент-маркетинг – это технология привлечения внимания к продукту через создание и распространение полезной и интересной информации. Именно благодаря качественному контенту могут привлекаться новые лиды и работать с уже существующими. Формы контента могут быть:
- статьи и гайды – качественный текст на важную для бизнеса тему позволяет познакомить потенциального клиента с продуктом, показать уровень его экспертности, работать на укрепление имиджа среди целевой аудитории;
- видео – визуальная составляющая важна для восприятия информации, ведь люди лучше воспринимают и запоминают зрительные образы, чем просто текст. Видеоконтент предназначен для помощи лидам в решении их проблем или для ответов на вопросы;
- подкасты – другой формат представления информации, но не менее весомый. Это, как правило, аудиозаписи, выполняющие такие же функции, как и видеоролики. Неизменным требованием обоих форматов является качественное содержание и интересная подача.
Каждый из этих элементов нацелен на генерацию новых лидов. Ведь качественный контент всегда побуждает узнать больше о продукте (появление интереса), изучить существующие предложения (этап рассмотрения) и купить (принятие решения).
Аналитика лидогенерации
Как и любое важное дело, лидогенерацию нельзя проводить бездумно и несистемно. Чтобы четко понимать эффективность проделанной работы, нужно анализировать данные.
Что анализировать: отслеживание источников поступления лидов, если их несколько, анализ их релевантности и окупаемости. Используя данные из CRM системы, которая уже встроена в сервисе для управления обучением LMSka, можно изучить ключевые показатели эффективности, которые ответят на вопросы: какие лиды лучше всего конвертируются в заказ, каким образом можно увеличить количество наиболее часто покупаемых лидов, какие источники трафика срабатывают лучше всего для достижения этой цели, какие каналы наиболее эффективны для генерации лидов.
Здесь главное понять, что цель лидогенерации – не просто сбор контактов, а конвертация лидов в реальных клиентов. Поэтому с ними нужно проводить постоянную работу, напоминать о себе, держать их на «крючке» интереса, но не переходить границу, потому что «навязчивый сервис» приведет к противоположному результату.