Бізнес не може існувати у вакуумі, сам для себе. Є користувачі, клієнти, які є його цільовою аудиторією. Саме з такими людьми, групами, організаціями, компаніями і проводить роботу маркетингова команда.
Коли експерт починає продавати курс, воркшоп, майстер-клас або інший інфопродукт, часто не зважає на якісну маркетингову роботу із лідами, адже не всі люди, які залишили контакти, в результаті куплять. Тоді виходить така ситуація: заявок було багато, а продажів лише 5%. Відповідь на питання, чому так відбувається дуже проста: заявка залишається на ємоціях, і якщо не комунікувати із тими людьми, які вже залишили свої контакти, який сенс шукати інших.
Розберемося, кого із цільової аудиторії можна назвати лідом, що таке лідогенерація та як спонукати теплих лідів купляти ваш інфопродукт?
Ліди та їхні типи
Лід – це потенційний клієнт, який будь-яким чином зреагував на маркетингову комунікацію бізнесу. Під такою реакцією варто розуміти надання контактної інформації (електронна пошта, телефонний номер, акаунт в соціальних мережах тощо) для подальшої співпраці. Насправді це ще не покупець товару чи послуги, але в теорії він готовий ним стати.
Щоб знайти такого потенційного клієнта та провести його по маркетинговій воронці, проводиться ряд заходів, які називають лідогенерацією. Якісна лідогенерація зможе стабільно надавати бізнесу нових клієнтів, які з потенційних переходять у розряд активних, а можливо й постійних.
Типи лідів
За ступенем зацікавленості ліди бувають трьох типів:
- холодні – це потенційні покупці, які тільки знайомляться з вашим брендом, ще не визначилися зі своїм бажанням (купити курс чи ні, співпрацювати чи ні), але вже зробили цільову дію (підписалися на розсилку чи новини);
- теплі – мають середній рівень лояльності, вже познайомилися з брендом, але ще остаточно не ухвалили рішення про покупку інфопродукту, знаходяться на стадії порівняння, тому на цьому етапі важливо підключати інші маркетингові точки перетину із лідом для повного розкриття переваг продукту, закриття заперечень;
- гарячі – ліди, які вже цілком сформували свою думку та готові продовжити співпрацю; далі за допомогою воронки продажів перетворюються в реальних клієнтів (на жаль, не всі, тому задача маркетингу – зберегти якомога більше лідів і перетворити їх в клієнтів).
Також прийняте ранжування лідів за кваліфікацією:
- Marketing Qualified Lead або MQL (маркетингові ліди). Потенційні клієнти, які вже почали вивчати ваш бренд, проявили до нього інтерес, але ще не готові спілкуватися. Та вони можуть зробити перший крок, підписавшись на розсилку або залишивши контакти в обмін на корисний контент. Наприклад, якщо у вас курс про PR-стратегію, то новачки із радістю віддадуть вам свій e-mail в обмін на перші кроки роботи над стратегією, особливості роботи над піаром та що це таке взагалі піар. А дале вже можете залучати різні фішки маркетингу для формування попиту, прогрів та доведення користі продукті для конкретного ліда.
- Sales Qualified Lead або SQL (сейлз-ліди). Більш реальні клієнти, які готові зв’язатися із вами та поспілкуватися про ваші пропозиції (наприклад, кнопка «Замовити зворотній дзвінок» спонукає залишити свій номер телефону для подальшої розмови).
- Product Qualified Lead або PQL (ліди, кваліфіковані за продуктом). Ці ліди самостійно зробили кроки назустріч бізнесу. Вони можуть використати безкоштовну версію (скорочену) вашого продукту або скористатися пробним періодом, безкоштовними кількома уроками або модулями. І в разі задоволення власних потреб продовжать співпрацю.
Лідогенерація працює як злагоджений механізм, використовуючи найкращі методи для проведення потенційного клієнта від етапу зацікавленості до прийняття рішення для подальшої співпраці.
Канали лідогенерації та їхні особливості
Відповідно до типів лідів відбувається і вибір методів роботи з ними. Варто розуміти, що завдання лідогенерації не лише знаходити нові ліди, але й працювати із вже існуючими, просувати їх воронкою продажів до кінцевої мети, тобто до отримання реального клієнта.
Загалом вирізняють кілька каналів лідогенерації:
- Search Engine Optimization (SEO-оптимізація) – заходи по вдосконаленню сайту, спрямовані на підвищення його позиції в пошукових системах. Як результат – збільшення трафіку на сайт і збільшення кількості лідів.
- Розсилки – дуже популярний та дієвий канал лідогенерації для «прогріву» холодних та теплих лідів. Розсилки можна налаштувати на email чи в месенджери, створюючи цікавий та корисний контент, щоб зачепити потенційного клієнта. Розсилки по email зараз працюють набагато гірше, ніж раніше. Але якщо у вас цінний інфопродукт і розігріта база лідів, конверсія в покупку буде значно вищою, ніж якщо ви будете розсилати по тільки створеній базі. Тому рекомендуємо починати збирати базу зацікавлених лідів хоча би за кілька місяців до запуску продукту. Це допоможе, по-перше, зібрати базу, а, по-друге, познайомити людей із вами та вашим курсом.
- Контекстна реклама. Користувач переходить за цільовими запитами у пошукових системах, клікає по рекламі та потрапляє на сайт або лендинг, де через форму реєстрації збираються ліди. Такий спосіб дозволяє накопичити досить швидко потрібну кількість лідів, але це може бути дуже дорого. Тому перед застосуванням контекстної реклами рекомендуємо прораховувати рентабельність.
- SMM, таргетована реклама. Social Media Marketing (SMM) – забезпечення впізнаваності бренду через активне ведення соціальних мереж, просування товару чи послуг на соцплатформах. А таргетинг тільки підкріплює успіх через можливість виділення із усієї аудиторії конкретно цільової та через показ реклами саме їй. Продаж курсу можливий навіть лише через соціальні мережі, не залучаючи інші канали. Але знову ж таки, при умові, що у вас прокачаний особистий бренд, сторінка має активну цільову аудиторію.
- PR-публікації в медіа. Публікації в ЗМІ сприяють просуванню бренду, створенню іміджу та репутації, а значить і залученню нових клієнтів. Вигідно публікувати прес-релізи, які можуть бути навіть безкоштовними, якщо у вас вау-продукт або ваш бренд вже досить медійний. Піар також може бути широким и дорогим, якщо це публікації в медіа на широку аудиторію, але і залученість аудиторій може бути набагато активніша через велике інформаційне поле.
- Крос-маркетинг. Перехресний маркетинг базується на взаємовигідних умовах піару, коли спільна рекламна кампанія, взаємний обмін посиланнями чи репости в соцмережах допомагають отримати ліди. Головне, щоб цільова аудиторія партнерів була схожою або дотичною. Наприклад, партнерство для продажу курсу про піар може бути із майданчиками чи групами, форумами, чатами на тему маркетингу, бізнесу, психології.
Універсальні інструменти залучення лідів
Залучаючи відвідувачів із різних джерел, можна використовувати безліч інструментів та платформ, на базі яких відбувається відстежування комунікації ліда з брендом. Найбільш поширеними та ефективними можна назвати:
- landing page або посадкова сторінка – окрема сторінка інфопродукту, яка містить основну інформацію, унікальні пропозиції, переваги та декілька закликів до дії (підписатися на розсилку чи новини, надати контактні дані за певний подарунок тощо);
- лід-форми – головний елемент landing page, який може використовуватися і на інших сторінках. Це окрема форма з пропозицією (офером) та полем для надання контактів. Таким офером може бути заклик до підписки, отримання знижки або відразу один крок до оплати при умові підключення до платіжної системи – на платформі LMSka всі ці кроки можливо реалізувати і навіть вже вбудована CRM система для зберігання та аналізу контактів лідів;
- чат-бот – це віртуальний помічник, який слугує для консультування клієнтів, комунікації, для відповіді на додаткові запитання, збору даних. Зручно, щоб при відкритті вікна чат-боту відразу пропонувалися декілька стандартних запитань, із яких клієнт обере необхідне для нього.
- лід-магніти – безкоштовний контент, який бренд пропонує в обмін на корисну інформацію. Це взаємовигідний обмін: лід безоплатно одержує, наприклад, книгу, гайд, доступ до відео, подкасту чи пробного періоду вивчення одного модулю в обмін на контакти;
- форма зворотного зв’язку – віджет, який налаштований так, що він відображається поверх основної інформації через певний час перебування на сайті. Найчастіше він містить заклик до дії – залишити номер для додаткового спілкування з менеджером;
- pop-up вікна – так звані «спливаючі вікна», які відображаються раптово і також містять пропозицію залишити контакти;
- динамічний номер телефону – працює через систему call-tracking та прив’язаний до поточної сесії користувача. На сайті кожному клієнту показується свій номер телефону, і якщо він ним скористається, то в системі відобразиться, через яке посилання чи рекламу лід завітав на сайт бренду.
Контент-маркетинг як стратегія лідогенерації
Контент-маркетинг – це технологія привернення уваги до продукту через створення і поширення корисної та цікавої інформації. Саме завдяки якісному контенту можуть залучатися нові ліди та проводитися робота із вже існуючими. Форми контенту можуть бути:
- статті та гайди – якісний текст на важливу для бізнесу тему дає можливість познайомити потенційного клієнта із продуктом, показати рівень його експертності, працювати на укріплення іміджу серед цільової аудиторії;
- відео – візуальна складова є важливою для сприйняття інформації, адже люди краще сприймають та запам’ятовують зорові образи, ніж просто текст. Відео-контент призначений для допомоги лідам у розв’язанні їхніх проблем чи для відповідей на питання;
- подкасти – інший формат подання інформації, але не менш вагомий. Це, як правило, аудіозаписи, які виконують такі ж функції, як і відеоролики. Незмінною вимогою для обох форматів є якісний зміст та цікава подача.
Кожен із цих елементів зокрема має на меті й генерацію нових лідів. Адже якісний контент завжди спонукає більше дізнатися про продукт(поява інтересу), вивчити існуючі пропозиції (етап розгляду) та купити (прийняття рішення).
Аналітика лідогенерації
Як і будь-яку важливу справу, лідогенерацію не можна проводити бездумно та несистемно. Щоб чітко розуміти ефективність проробленої роботи, потрібно аналізувати данні.
Що аналізувати: відстеження джерел надходження лідів, якщо їх кілька, аналіз їхньої релевантності та окупності. Використовуючи данні із CRM системи, яка вже вбудована в сервісі для керування навчанням LMSka, можна вивчити ключові показники ефективності, які дадуть відповіді на питання: які ліди найкраще конвертуються в замовлення, яким чином можна збільшити кількість лідів, хто найчастіше купує, які джерела трафіку спрацьовують найкраще для досягнення цієї мети, які канали є найбільш ефективними для генерації лідів.
Тут головне зрозуміти, що мета лідогенерації – не просто збір контактів, а конвертація лідів в реальних клієнтів. А тому із ними потрібно проводити постійну роботу, нагадувати про себе, тримати їх на «гачку» інтересу, але не переходити межу, бо «нав’язливий сервіс» призведе до протилежного результату.